Hvordan skal lokalradio nå de unge?

– Det å rekruttere unge målgrupper er viktig for å sikre en demokratisk utvikling, en opplyst befolkning og kommersiell overlevelse for mediene. Det sier Peder Haugfos, som kommer til Lokalradiokonferansen med strategier om hvordan vi kan nå de yngre lytterne.

Kun 1,7 prosent av lokalradiolytterne befinner seg i aldersgruppen mellom 12 og 29 år. Hvordan kan lokalradio bli bedre på å nå ut til den yngre generasjonen? Det er bakgrunnen for en sesjon med Peder Haugfos, som er en erfaren rådgiver innen digital ungdomskultur og medieutvikling, med lang erfaring i å hjelpe store europeiske mediehus å nå den yngre målgruppen gjennom innhold, design og teknologi.

– Mange mediebedrifter lykkes dårlig med å engasjere de unge. Jeg tror at mye av grunnen er at de prøver for hardt med å «nå de unge» i den tid der de unge ikke bryr seg om at de er unge, sier Haugfos og fortsetter:

– Nyheter på TikTok, tabloide klikksaker er gøy i nuet, men taper seg i lengden når man ikke klarer å dra publikum inn til plattformene hvor man kan garantere herkomst for sitt innhold.

Denne sesjonen tar et oppgjør mot tradisjonelle former for å nå unge mennesker og forsøker å vise at det finnes alternative måter å appellere til en stor, fragmentert målgruppe på i 2025. Haugfos mener at mediebedriftene i større grad må tørre å skille seg ut for å vinne tilliten til unge målgrupper.

– Lokalradioen er lokal, musikkmagasinet er musikk, matblogger er mat også videre. Ingen klarer å være best på alt og mange mister seg selv på veien med å gå inn for bredere sendeflater og mindre innhold, sier rådgiveren.

Haugfos jobber som frilans kreativ strateg og med konseptutvikling i byrået Fingerspitz i Bergen.

– Jeg jobber med å bygge meningsfulle forbindelser med store, fragmenterte målgrupper. I tillegg til å lage, samle og formidle innsikt og foresight, så forsøker jeg å oversette dette til idéer, konsepter, aktiveringer, visuelt innhold, strategier osv. for merkevarene jeg jobber med, forklarer han.

Han er utdannet journalist fra Høgskulen i Volda og begynte sin karriere som konseptutvikler og innholdsprodusent for P3 Urørt i NRK. Han har mastergrad i forretningsutvikling og Design Thinking ved Technische Universität Berlin, men tro det eller ei, han han også bakgrunn fra lokalradio.

– Jeg var programleder i «Radio Volda» og utviklet blant annet radioprogrammet Svensken, Dansken og Nordmannen som minner mye om publikumssuksessen til P2 i dag, sier Peder, som senere har vært programleder og reporter i NRK P2 og P3.

– Min ekspertise ligger i dag i å aktivere merkevarer og i å posisjonere merkevarer i nye kontekster, markeder, målgrupper, stemninger, miljøer osv. Blant kundene er BBC, NRK og Nordisk Ministerråd, Fjällräven.

I foredraget blir det mest fokus på Generation Z, som husker en tid før alt ble digitalt. De er også mer bevisste på teknologiens påvirkning på personvern og mental helse.

– Gen Alpha, derimot, er født inn i en hel-digital verden med AI og algoritmestyrt innhold. De konsumerer mer enn de skaper, ofte gjennom korte videoer på YouTube Shorts og TikTok, og har et kortere oppmerksomhetsspenn. Mens Gen Z bruker digitale medier bevisst og kreativt, er Gen Alpha mer avhengige og passive forbrukere, sier Haugfos.

– Vi ser en trend i dag der folk beveger seg bort fra plattformer som når et bredt publikum, til fordel for mer nisje- og tillitsbaserte fellesskap. Noen forskere mener til og med at vi er på vei til en mer «Myspace-tilstedeværelse» når det gjelder vår tilstedeværelse på nett – folk kommer til å dele mindre med færre i årene som kommer, sier han.